Antes de conhecer cada geração, veja essa crítica!

Geração Zapper

A geração Z, objeto deste trabalho, é constituída pelos adolescentes com idade entre 13 e 18 anos. É uma geração tecnológica, formada por jovens extremamente bem informados, que recebem diariamente um grande volume de dados via telIntroduçãoevisão a cabo, Internet e sistemas de som. Os avanços dessas tecnologias, acessíveis em todo o mundo, criaram uma geração de jovens com uma cultura unificada, o que pode ser comprovado pelos resultados similares de pesquisas locais e no exterior. Estes jovens nasceram em um mundo sem fronteiras, seja devido às informações virtuais, seja devido às políticas mais abertas dos países de uma forma geral.
Esta e outras características da geração “Z” - de Zapear – que engloba os nascimentos em meados da década de 80 foram coletadas em pesquisas realizadas no Brasil e nos Estados Unidos. O objetivo deste trabalho é consolidar os resultados de diversas pesquisas, listando as principais características da Geração Z. Com base nestas informações, discutir o comportamento do consumidor jovem e enumerar algumas práticas recomendadas para garantir o sucesso de campanhas de marketing voltadas para esta geração.

PESQUISA

A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. (Malhotra, 2001).
Pesquisas sobre o comportamento do consumidor devem analisar os fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (Gade, 1998).
- Fatores culturais: englobam a cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia do consumidor.
- Fatores sociais: refere-se aos grupos sociais primários e secundários, de referência, aos quais o consumidor pertence. O estudo dos grupos permite identificar os líderes, inovadores e seguidores e analisar os efeitos da aceitação social e do conformismo.
- Fatores pessoais: englobam as variáveis demográficas, como idade, sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade, atividades, situação econômica e estilo de vida.
- Fatores psicológicos: incluem a análise de fatores pessoais de processamento da informação, sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e memória; do processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais; e da personalidade do consumidor.
O perfil da Geração Z, procurando identificar todos os fatores listados acima, foi retirado das seguintes pesquisas:
- Pesquisa realizada pela equipe da Revista VEJA e publicada na edição especial VEJA JOVENS de setembro de 2001, utilizando dados de pesquisas acadêmicas, entrevistas com psicólogos, sociólogos e educadores, além dos resultados da pesquisa “Dossiê universo jovem”, da MTV, com jovens das classes A, B e C entre 12 e 30 anos.
- Relato do resultado de duas pesquisas realizadas por Elissa Moses e seus consultores, e descrita no livro “The $100 Billion Allowance – Accesssing the Global Teen Market” (2000). Este relato foi baseado em dois estudos quantitativos realizados em nível global. O primeiro deles, direcionado para estudantes com idade entre 15 e 19 anos, englobou 44 países e 27.600 entrevistas. O segundo foi conduzido em 17 países, totalizando 14.000 entrevistas.
- Pesquisa publicada pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios na edição de setembro de 2002.
Além dos estudos descritos anteriormente, focados exclusivamente no jovem, as tendências da sociedade atual, relatadas por Faith Popcorn e Lys Marigold no livro Click (1997) ajudam a entender os novos hábitos e preferências das pessoas, incluindo os jovens. Estas tendências foram elaboradas após pesquisas realizadas em todo o mundo pelos consultores trabalhando com Faith Popcorn.

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS ADOLESCENTES

Como parte do desenvolvimento do ser humano, a adolescência é uma etapa importante de auto-conhecimento. Pode-se observar os seguintes comportamentos de um adolescente:
• Ser ousado, alegre, com espírito de aventura, sempre em busca de novidades.(PEGN, 2002).
• O adolescente quer isolar-se de tudo e de todos, trancando-se no quarto em busca de um espaço só seu. A diferença dos jovens de hoje é que o quarto é equipado com microcomputador, telefone celular, sistema de som e TV a cabo, tornando-se uma janela para o mundo.
• Escrever suas confissões em um diário é um hábito ainda bastante utilizado pelas meninas; algumas adolescentes começam a utilizar o diário on-line.
• Eleger ídolos é próprio da idade, embora hoje os mesmos sejam considerados pura e simples diversão.
• Negar tudo e todos. Esta é a fase do “NÃO”.
• Utilizar a marca para formar uma identidade. É a idade da afirmação.
• Valorizar a vida social, em detrimento da familiar.
• Diferenciar-se dos mais velhos é uma necessidade. Com os adultos prolongando sua juventude, esta diferenciação torna-se cada vez mais difícil. Na adolescência a necessidade de auto-afirmação e conformidade ao grupo faz o jovem afastar-se dos padrões de consumo familiares, incluindo vestuário e alimentação (Gade, 2000).
• Sentir-se inseguro e agir com timidez, devido às transformações do corpo.
• Iniciar, de forma turbulenta, sua vida amorosa.
As pesquisas realizadas apontaram, além das características acima, comuns a todas as gerações, os seguintes comportamentos, típicos do jovem atual:
• Ser pouco idealista, muito individualista, crítico e bem informado (PEGN, 2002).
• Permanecer mais tempo residindo com os pais. Esta é a chamada “geração canguru”, pois apenas um em cada cinco adolescentes faz questão de morar sozinho (Veja, 2001). O adolescente possui a liberdade desejada na casa dos pais, além de não ter condições financeiras para sustentar sozinho seu padrão de vida.
o 54% dos adolescentes não desejam sair de casa (Veja, 2001).
o 23% dos pais de adolescentes brasileiros permitem que os filhos levem as(os) namoradas(os) para dormir em casa (Pesquisa MTV).
• Preferir realizar trabalho voluntário a fazer política. Segundo a pesquisa realizada pela MTV:
o 85% dos adolescentes não têm nenhuma intenção de participar de partidos políticos.
o 41% dos entrevistados já fizeram algum tipo de doação a entidades carentes e 36% já participaram de campanhas filantrópicas.
• Participar ativamente das decisões de compra da família. Os pais reconhecem que os filhos conhecem alguns produtos mais do que eles (Gade, 2000).
• Não gostar de ler. Os jovens recebem a informação mastigada na TV, gibis, Internet e têm preguiça de ler, um ato que exige esforço e reflexão.
• Gostar da cultura trash ou do lixo.
• Realizar muitas coisas ao mesmo tempo, buscando soluções de curto prazo. Filhos do avanço tecnológico, eles querem tudo na hora (PEGN, 2002).
• Transitar por diferentes tribos ou turmas e respeitar as pessoas com diferentes hábitos. Esta é a “era do camaleão”.
• Formar tribos, agrupando-se em torno de atividades de lazer, que podem ser de caráter esportivo (surfistas e skatistas), cultural (pagodeiros, roqueiros, alternativos que gostam de MPB) ou relativo à vida noturna (clubbers e darks). É a tendência de Formação de Clãs observada por Faith Popcorn (1997) segundo a qual o indivíduo possui a inclinação de participar de grupos afins que ofereçam uma sensação de segurança e validem suas crenças.
• Ser infiel aos ídolos, assim como não se identificar com uma só tribo.
• Estar sempre à procura do novo e enjoar facilmente de tudo e de todos, sendo visto como um consumidor infiel. Esta postura obriga a comunicação e lançamentos contínuos. (PEGN, 2002).
• Ter uma agenda superlotada. É a tendência de 99 Vidas do estudo de Faith Popcorn (1997), observando que o ritmo frenético da vida moderna força o indivíduo a assumir vários papéis a fim de lidar com uma vida atribulada e altamente tecnológica.
• Seguir o lema: “Consumo, logo existo”. As pesquisas mostram que o jovem obtém pouca e curta satisfação das grandes quantias que gasta. Este comportamento é motivado por insegurança e usado para satisfazer o ego e minimizar as frustrações próprias da idade. Em outros casos, as compras são motivadas pelos desejos de status intra e extragrupo (Gade, 2000).
• Agir com imaturidade ao lidar com a sexualidade, mesmo tendo acesso a inúmeras informações sobre sexo, vindas das mais diversas fontes como revistas, televisão, escola, livros e Internet. Pesquisas apontam que apenas 33% dos jovens entre 12 e 21 anos usam camisinha sempre que mantêm relações sexuais e mais de 20% das garotas brasileiras entre 13 e 19 anos já enfrentaram uma gravidez (Pesquisa da MTV e Ministério da Saúde).Ter fácil acesso às drogas, hoje mais fortes, com maior poder de gerar o vício e com preços cada vez mais baixos. Os pais, jovens em 1970, sabem pouco sobre o mundo das drogas no século 21.
• Preocupar-se com assalto, agressão, bala perdida, estupro, atropelamento, além dos problemas com a família e o desemprego. A vida moderna, mais violenta, alterou a rotina do jovem. A busca de segurança e o medo da criminalidade fazem as pessoas permanecerem mais tempo em suas casas, equipadas com computadores, TVs e sistemas de som, provendo entretenimento e acesso ao mundo externo (Tendência de Encasulamento, descrita por Faith Popcorn em 1997).
• Ser mais realista. Embora o jovem sonhe em ter casa própria e carro, considera que a solução para concretizar seus sonhos é estudar, trabalhar e economizar.
• Ter uma atitude otimista e confiante. O JOVEM NO BRASIL E NO MUNDO


Segundo o IBGE, os adolescentes formam uma tribo de 35.2 milhões de brasileiros, o equivalente a 20,78% da população. O estudo realizado por Elissa Moses (2000) aponta o Brasil como o terceiro maior mercado adolescente do mundo.
A globalização fez jovens de todo o mundo terem gostos, aspirações e comportamentos muito semelhantes. A pesquisa de Elissa Moses (2000) em todo o mundo identificou que a cultura dos jovens está cada vez mais parecida, devido ao que ela denominou os 10 principais fatores unificadores da cultura. Entender estes fatores é importante viabilizar uma estratégia de marketing que funcione globalmente.
Reforçando a existência dos 10 unificadores, algumas tendências do mundo moderno, detectadas no estudo de Faith Popcorn (1997), apontam os mesmos fenômenos, ocorrendo em nível mundial.
1. Consumismo descarado: Com o crescimento da classe média e a grande exposição dos jovens às propagandas, os mesmos tornaram-se grandes consumidores, preferindo produtos com marca. As tendências de revanche do prazer e pequenas indulgências mostram que a sociedade continua consumindo cada vez mais.
2. Paixão por tecnologia: Além da facilidade natural para lidar com novas tecnologias, estas trazem benefícios como garantia de sucesso profissional, entretenimento e forma de comunicação com o mundo. Quanto mais tecnologia o jovem possui, mais deseja adquirir.
3. Entretenimento sempre: O jovem está constantemente em busca de entretenimento, estimulação e movimentação, através de música, jogos, vídeos, etc.
4. Experiência e aprendizado intermináveis: Esta geração está constantemente conectada, em comunicação com outros. Novas experiências e sensações são trocadas via computadores e Internet, e-mail, programas de televisão.
5. Exploração e mobilidade: O jovem deseja viajar para outros lugares, seja de forma virtual, via Internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da Fantasia onde, para fugir das tensões atuais, busca-se estímulos através de aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou realidade virtual.
6. Participação e observação de esportes: Os jovens, inclusive as mulheres, adoram esportes e acompanham os maiores eventos esportivos em todo o mundo.
7. Respeito aos ícones globais: Os jovens utilizam a marca para mostrar sua identidade. Marcas com presença global e forte apelo para os jovens são respeitadas e desejadas pelos mesmos.
8. Humanismo e Empatia: Os jovens são, por natureza, bons e preocupados com os outros. O relacionamento com familiares e amigos é uma de suas prioridades na vida. A preocupação com os aspectos sociais foi observada no estudo de Faith Popcorn, na tendência Salve o Social.
9. Esperança e confiança no futuro: O jovem acredita que terá dinheiro para viver com conforto, mesmo nos países com problemas econômicos, o que justifica seu consumismo exagerado.
10. Self-navigation - o unificador máximo: O jovem acredita que seu destino está em suas mãos. Não existem limites, somente possibilidades, em um mundo em rápida transformação. Com a onipotência típica do jovem, acredita que a realização dos seus objetivos de vida depende de sua própria vontade (Gade, 2000).
Além de entender porque os jovens estão cada vez mais homogêneos em todo o mundo, é importante observar os fatores que diferenciam as culturas e explicam o fracasso de uma mesma campanha e produto em países distintos.
Estes fatores de diferenciação funcionam como filtros dos esforços de marketing. A maioria das empresas anunciantes internacionais pensa globalmente e age localmente, ou seja, desenvolve estratégias de propagandas globais que dão eficiência e consistência aos seus trabalhos de propaganda internacionais, e depois adapta seus programas de propaganda para torná-los mais receptivos às necessidades do consumidor dentro dos mercados locais (Kotler, 1998).
1. Realidade econômica local: As diferentes realidades econômicas dos países têm impacto nas oportunidades de trabalho e carreira do adolescente. O que deve ser adquirido e o quanto pode ser gasto depende da situação econômica do jovem.
2. Preocupações: O jovem, mais informado, perdeu sua inocência rapidamente, e possui preocupações locais e globais. Conseguir um bom emprego, perder um ser amado, temer pela saúde dos pais, são exemplos de preocupações universais. Outras variam entre países, como o medo da AIDS na América Latina e o aumento da criminalidade em escolas nos Estados Unidos.
3. Amor e sexo: A forma de lidar com os relacionamentos amorosos pode ser segmentada em três áreas geográficas: a atitude liberal dos Estados Unidos e Europa, a menos liberal e mais tradicional atitude dos países católicos da América Latina e a moralidade e tradição da maior parte dos países Asiáticos.
4. Drogas e bebida: As diferentes tradições e padrões morais afastam os jovens das bebidas e drogas. O acesso e as leis que controlam o uso das drogas e bebidas são diferentes em cada país.
5. Acesso à tecnologia: Embora a maioria dos jovens tenha acesso à televisão e rádio, existem diferenças no uso dos computadores e da Internet. Estas ocorrem devido aos problemas econômicos e de infraestrutura dos países, à difícil adequação à língua inglesa utilizada na Internet ou à resistência de alguns países em alterarem sua tradição de ensino.
6. Responsabilidades e pressões: A posição da mulher e as responsabilidades dos jovens na família e na sociedade variam de país para país.
7. Orgulho local: Os costumes e tradições locais devem ser compreendidos e respeitados ao idealizarmos uma campanha de marketing.
8. Valores: Os valores variam entre os países e mesmo dentro de uma mesma região. Valores são formados pela influência dos pais, experiências pessoais, realidades culturais locais e exposições ao mundo em geral.

SEGMENTAÇÃO DOS JOVENS



O estudo, até agora, analisou os jovens, sem considerar as diferenças entre os integrantes da Geração Z. Uma segmentação de mercado efetiva, que identifica, quantifica e localiza segmentos de mercado homogêneos, possibilita localizar nichos de mercado com maior potencial para seu produto ou serviço.O estudo realizado por Elissa Moses (2000) propõe uma segmentação do mercado jovem com base em suas preferências e estilos de vida. É uma segmentação com base em aspectos psicográficos, que ajuda a identificar características comuns dos indivíduos com potencial para comprar o produto.
O segmento com maior presença no Brasil é o dos jovens altruístas, voltados para o romance, os relacionamentos e as grandes amizades. Denominados ‘Salvadores do Mundo’ (World Savers), estas pessoas estão preocupadas com o meio-ambiente, a humanidade, os amigos e diversão. O marketing para este segmento deve utilizar mensagens sinceras, honestas e sociais.
O segundo segmento em termos de tamanho no Brasil é formado pelos jovens que ‘Desfrutam a vida’ (Thrills and Chills). São consumistas, ousados e irreverentes, voltados para a diversão, amigos e fortes sensações. O marketing para os jovens que desfrutam a vida deve utilizar recursos como ação, humor, novidade, cor e som.
O terceiro segmento é composto pelos ‘Futuros Líderes’ (Bootstrappers). Determinados ao sucesso, otimistas e ligados à família, buscam conquistar o poder. As campanhas de marketing para estes jovens devem mostrar as potencialidades dos produtos e o status obtido com a aquisição dos mesmos.
O segmento denominado ‘Come Quieto’ (Quiet Achievers) é composto pelos jovens menos rebeldes, e mais estudiosos. São ambiciosos, mas confiam nos seus esforços pessoais para atingir o sucesso. Demonstram preocupação com a comunidade e são otimistas com relação ao futuro da sociedade como um todo. Realistas, esperam conhecer os benefícios dos produtos em uma campanha de marketing.
O segmento formado pelos jovens ‘Seguidores’ (Upholders) compreende os jovens mais ligados à família, às tradições e costumes, permanecendo mais tempo na adolescência. As mensagens de marketing para este segmento devem ser infantis e engraçadas.
O último segmento, com pouca presença no Brasil, é formado pelos jovens ‘Pessimistas’ (Resigned). São fatalistas, enxergam o lado negro da vida e possuem baixa expectativa com relação ao seu futuro. São também ligados aos amigos, família e diversão momentânea. A ironia pode ser um recurso de marketing que atinja estes jovens.
A tabela 1 mostra o mercado dos jovens brasileiros, considerando esta segmentação:

Tabela 1: Segmentação do jovem brasileiro
Segmento % no Brasil
Salvadores do mundo 24
Desfrutam a vida 17
Futuros líderes 15
“Come quieto” 12
Seguidores 10
Pessimistas 8

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O MERCADO JOVEM GLOBAL

As pesquisas utilizadas como base para o desenvolvimento deste trabalho mostram, de forma quantitativa, quais os hábitos de consumo do jovem atual. Pode-se comprovar as características e tendências deste mercado, descritas anteriormente, através desses dados numéricos.
Inicialmente é possível observar a forte presença de diversas mídias de comunicação na vida do jovem, possibilitando alta troca de informação e criação de uma cultura global mais homogênea.








Figura 1: Mídia utilizada pelos jovens

• No mundo:
o 85% assistem MTV ou videoclips
o 81% utilizam computadores
o 81% gostam de filmes de comédia
o 73% assistem às Olimpíadas
o 71% gostam ou jogam Basketball
• No Brasil, os jovens possuem em seus quartos som (62%), televisão (57%), celular (12%) e computador (24%).

Fonte: Adaptado das pesquisas de Elissa Moses e Veja Especial

A combinação de celulares, computadores, televisores, rádios e outros meios permitem que os jovens mantenham-se ligados ao que está ocorrendo em diferentes partes do mundo, o que contribui para o fortalecimento da cultura global.

Figura 2: Troca de informações

• No mundo:
o 85% possuem telefone
o 81% usam computadores
o 79% assistem à televisão diariamente
o 73% ouvem rádio pelo menos mensalmente
o 69% lêem revistas mensalmente
o 68% lêem jornais semanalmente
o 43% vêem noticiários com freqüência

Fonte: Adaptado da pesquisa de Elissa Moses

Através da lista dos produtos e serviços mais consumidos pelos adolescentes, é possível identificar oportunidades de mercado. O consumo adolescente se centraliza, para as moças, em roupa, cosméticos, perfumes, cinema e produtos para o cabelo; para os rapazes, em cinema e namoro, carro e gasolina, roupas e lanches (Gade, 2000).

Figura 3: Como o jovem em São Paulo gasta seu dinheiro
1. Roupas e acessórios
2. Lanches fora de casa
3. Calçados e tênis
4. Guloseimas
5. Barzinhos e danceterias
6. CDs
7. Condução
8. Passeios
9. Material escolar
10. Cinema, teatro e shows

Fonte: Pesquisa “O adolescente e a sociedade de consumo na cidade de São Paulo, realizado pelo Procon-SP e pela UniFMU.



Figura 4: Como o jovem na América Latina gasta seu dinheiro

1. 24% - Lanches/comida
2. 22% - Bebidas
3. 15% - Cinemas
4. 14% - CDs
5. 14% - Roupas
6. 8% - Cosméticos
7. 4% - Filmes
Fonte: Adaptado da pesquisa de Elissa Moses

A globalização e unificação da cultura jovem são comprovadas pelos altos índices de valorização dos produtos importados. A forte influência da cultura americana pode ser observada na lista de países que mais influenciam a cultura e a moda, e no grande número de marcas de empresas americanas na lista das marcas mais reconhecidas mundialmente. Vestir uma camiseta do Hark Rock Café e um tênis Nike, em qualquer lugar do mundo, permite que o jovem se enquadre nos padrões vigentes que copiam o modelo norte-americano.

Figura 5: Produtos importados mais valorizados

o 91% - Jeans
o 91% - Relógio de pulso
o 88% - Tênis
o 87% - Camisetas
o 70% - Perfumes
o 66% - Mochilas
o 65% - Desodorantes
o 62% - Roupas sociais
o 52% - Blazer
o 51% - Camisa Flanela

Fonte: Adaptado da pesquisa de Elissa Moses

Figura 6: Países que mais influenciam a cultura e a moda

o 68% - Estados Unidos
o 26% - França
o 14% - Inglaterra
o 10% - Japão
o 8% - Itália
o 4% - China
o 4% - Europa
o 3% - Índia
o 3% - Alemanha
o 3% - Hong Kong

Fonte: Adaptado da pesquisa de Elissa Moses


Apesar da autoconfiança exagerada, a aderência a produtos e marcas, demonstra status e permite ao jovem escamotear sua insegurança. Trabalhar a marca do produto, imprimindo um conceito atual e moderno, é requisito básico para atingir esta geração.

Figura 7: As 20 marcas mais reconhecidas mundialmente

1. Coca-Cola 11. IBM, Gillette
2. Sony 12. Sprite, Lee, Levis
3. Adidas 13. NBA, Visa
4. Nike Pepsi 14. Fuji
5. Kodak 15. MTV
6. Colgate 16.Olimpíadas, Pizza Hut
7. Fanta 17. Nintendo
8. Disney, M&M, Reebok 18. CNN
9. Philips, McDonald’s 19. Sega
10. Apple, Chicago Bulls, Johnson&Johnson 10. MasterCard

Fonte: Adaptado da pesquisa de Elissa Moses

O mercado jovem representa uma grande oportunidade para as empresas do setor financeiro, já que 20% dos jovens brasileiros utilizam cartão de crédito (contra uma média mundial de 13%).
Empresas trabalhando nas áreas de estética e corporal (academias, cirurgia plástica, spa, agências de modelo) podem explorar a crescente preocupação do jovem com o corpo.
O setor de viagens encontra-se em crescimento. As agências oferecem programas especiais para jovens. É crescente a procura de passagens para lugares exóticos como Austrália, Nova Zelândia, Leste Europeu e Ásia. Além das classes A e B, jovens da classe C também viajam em busca de aventuras.
O jovem quer adquirir alta tecnologia nos produtos. As empresas devem investir em novas funcionalidades e automatização, e tirar proveito da facilidade inata do jovem em aprender novas tecnologias.
Finalmente, produtos que aumentem o lazer em casa, como videogames, programas de televisão, jogos, entregas em domicílio, atendem as necessidades dos jovens desta geração canguru.

O MARKETING PARA A JUVENTUDE

O estudo do comportamento do consumidor jovem possibilita identificar algumas estratégias que podem ser utilizadas no marketing para a juventude.
Utilizando as mídias de comunicação em massa e abrangência internacional, como a Web e os canais de televisão à cabo, é possível atingir o jovem em qualquer lugar do mundo (comunicação em massa e global). Os fatores de unificação e diferenciação das culturas devem ser considerados na elaboração da mensagem.
Algumas expressões em inglês podem ser utilizadas na comunicação, já que a Internet reforçou o inglês como o idioma mundial.
A geração Z é extremamente ativa e dinâmica e busca, também na propaganda, novas formas de entretenimento. O jovem é irônico, idealista, otimista e confiante, mas também realista e preocupado com assuntos sociais. A mensagem de marketing deve endereçar as incertezas e medos da juventude, através de soluções positivas e sonhos moldados.
Os 10 tipos prediletos de propaganda para o mercado jovem são:
11. Faça-me rir
12. Seja engraçado
13. Use a música popular
14. Seja realista
15. Use atores jovens (homens e mulheres)
16. Use cores e gráficos contemporâneos
17. Use efeitos especiais
18. Mostre o produto em uso
19. Conte uma história interessante
20. Mostre que empresa se preocupa

Como eleger ídolos é próprio da idade, o uso de líderes de opinião e grupos de referência gera alto retorno para a comunicação. O jovem obtém suas idéias a respeito de moda nas revistas e no seu meio social, geralmente de pessoas vistas como líderes dentro do grupo ou líderes para o grupo todo, como celebridades de cinena e TV, assim como dos esportes e da música popular (Gade, 2000). É importante lembrar que o jovem, nos dias de hoje, é infiel aos ídolos. Sua influência deve ser pesquisada constantemente. Como referência, a revista Veja publicou a lista das personalidades mais admiradas pelos jovens em setembro de 2001.

Figura 8: Personalidades mais admiradas pelos jovens no Brasil
1. Ayrton Senna
2. Renato Russo
3. Guga
4. Bob Marley
5. Pelé
6. Britney Spears
7. Marisa Monte
8. Chico Buarque
9. Jô Soares
10. Xuxa
Fonte: Adaptado da Revista Veja Especial

Havinghrust estipulou as tarefas evolutivas do adolescente, que nos permite fazer um paralelo com seus hábitos de consumo e recursos utilizados pelas campanhas promocionais dirigidas a esta faixa etária. Inicialmente, temos a aceitação do físico e do papel sexual e as decorrentes novas relações com os companheiros de idade de ambos os sexos, fatores amplamente explorados pela moda, por exemplo. A necessidade de independência emocional dos pais e adultos, a independência econômica, a escolha de uma ocupação e a formação de uma própria escala de valores são fatores que fazem o jovem consumir qualquer coisa que lhe acena com promessas desta independência tão necessária ao seu desenvolvimento.



O jovem, assim como a criança, é treinado para o consumo, para o conhecimento de marcas e lealdade a elas na disputa do mercado. É preciso, no entanto, ter respeito à ingenuidade e sentimentos destes consumidores que são, acima de tudo, seres em formação, num mundo em que a comunicação e a propaganda influenciam, de certa forma, sua personalidade. O marketing para o jovem deve ser responsável e trabalhar conceitos como consumismo, sexo, drogas e violência, auxiliando na sua educação.

Hippie

Há 40 anos, em São Francisco, o movimento Hippie chegava ao seu auge no chamado verão do amor. Pessoas de todas as procedências, raças e culturas, celebravam seus cabelos compridos e suas roupas coloridas dançando pelas ruas da cidade, propagando os ideais hippies: paz e amor, faça amor não faça guerra e paz e tolerância em todo mundo.
Mais de 100.000 pessoas de todas as idades participaram das festividades concentradas no bairro Haight-Ashbury, o centro da utopia hippie. Musica e comida de graça, sexo sem compromisso e alto consume de drogas faziam parte do programa de eventos.
Obviamente que tal utopia não tinha como durar e aos poucos o verão do amor foi esfriando. Entretanto alguns ideais hippies foram aos poucos se firmando e fazem parte, hoje, do cotidiano. A emancipação da mulher, modos de vida alternativos, yoga, alimentação livre de pesticidas e a preocupação crescente com o meio ambiente, assim como maior tolerância à diversidade das sociedades ocidentais têm suas raízes no pensamento hippie dos anos 60. Mesmo que hoje em dia o amor livre de responsabilidades esteja em baixa, existem atualmente diferentes formas de relacionamento a dois que são aceitas pela sociedade. Não só se casa menos que no passado, como se casa mais tarde e a importância que a sociedade dá ao casamento formal diminuem a cada dia que passa.
Aproveite o aniversário do verão do amor e procure ativamente por um amor no be2. Graças ao nosso teste de personalidade, garantimos maiores chances de encontrar alguém que realmente combine com você. Experimente! O teste psicológico, assim como o registro e a lista de paqueras baseada no seu teste, são inteiramente gratuitos.

Culura Hippie

Podemos dizer que a cultura hippie é bastante democrática. Os indivíduos hippies são na sua grande maioria pessoas gentis e que se relacionam extremamente bem com os demais grupos culturais de uma sociedade. Isso é até comprovado pelo alto número de pessoas que, apesar de não serem hippies, usam alguns acessórios característicos do movimento e tem uma admiração profunda pela cultura.
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A feira hippie é um excelente exemplo para podermos dizer que eles se relacionam bastante com os demais grupos. Com a exposição e venda de produtos e objetos, eles estão de certa forma se relacionando com as demais pessoas, difundindo a cultura. Caso não quisessem compartilhar seus costumes com as demais culturas, não faria sentido existirem as feiras hippies.
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Aliás, essa é uma das características que tornam o hippies uma cultura peculiar. É raro vermos outros grupos culturais montando feiras e expondo suas culturas tão abertamente da forma como os hippies fazem. Além do carisma único ao lidar com as pessoas, eles também tem um ideal de uma sociedade, de paz e amor, que inovou, conquistando cada vez mais adeptos ao redor do mundo.

Só se encontra na feira hippie!

Não é desde sempre que a feira hippie de Campinas é como é agora.Na maioria das barracas os produtos ainda são feitos à mão, mas no tempo jovem das nossas mães e titias, os artesanatos encontrados na feira, SÓ PODIAM SER ENCONTRADOS NA FEIRA.Eram feitos dos mais diversos materiais e vendidos pelas mais variadas pessoas.Desde roupas a "frufrus" femininos, os trabalhos cuidadosamente elaborados, eram do artesanato mais fora do padrão, tanto na escolha do material quanto ao bom gosto de toda a obra.Velas eram feitas na hora pela hippie com o nome escolhido do comprador, tererês, objetos de cerâmicas e bolsas de bambu e miçangas eram vendidos.Não que hoje seja diferente e todas essas coisas deixaram de existir, mas muita coisa mudou ao longo dos anos.Calma! Os hippies continuam lá e ela continua com várias coisas legais. Só o que realmente mudou foi que as barracas aumentaram e os objetos vendidos se ampliaram.
Ainda tem todos os adereços e enfeites diferenciados, mas menos que antes. Agora o que predomina é o trabalho manual mais voltado para todos os públicos, como bordados e crochês, e não mais todo aquele estilo rústico hippie, apesar de ainda estar presente.
De qualquer maneira, a feira continua tendo como base os gostos dos hippies (mesmo agora, em menor quantidade) e continua sendo uma opção única na cidade para os gostos variados e, principalmente, para os que gostam de algo mais diferente e artesanal.

Falando BICHOGRILÊS

Durante os anos 60, era comum chamar o movimento hippie de “movimento de contracultura”. Isso por causa do seu modo de vida diferente do comum: comunidades, negação do nacionalismo e desacordo com valores tradicionais. Eles usam roupas coloridas, muitas vezes tingidas, calças boca de sino, ouvem rock psicodélico e desprezam todas as regras do capitalismo.
.O termo hippie derivou da palavra em inglês hipster, que designava as pessoas nos EUA que se envolviam com a cultura negra. A palavra foi usada pela primeira vez em um jornal de São Francisco, num artigo do jornalista Michael Smith.
. Além de defender o amor livre e a não violência, usar cabelos e barbas compridos, usar incensos diversos e ter como principal símbolo a Mandala, há outra forma de reconhecer essa comunidade. Eles têm algumas gírias bastante características:.

-Barra = Difícil

-Bicho = Amigo

-Biônico = Político nomeado pelo governo

-Bode = Confusão

-Capanga = Bolsa

-Chacrinha = Conversa sem objetivos

-Dar o cano = quebrar compromissos

-Eu "tô" que "tô" que nem "tô" de tanto que "tô" = Eu Estou bem

-Fazer a cabeça = Conquistar

-Goiaba = Bobo-Jóia = Tudo bem

-Podes crer = Acredite

Podes crer, não é barra reconhecer os bichos falando assim! Jóia?

Por volta de 1970, algumas características do estilo hippie se tornaram parte da cultura principal, porém muito pouco da sua essência. Surgiu até um mito popular de que o movimento hippie não mais existia. De fato, ele continuou a existir em comunidades mundo afora, como andarilhos que acompanhavam suas bandas preferidas.

Histórico

A Feira de Arte e Artesanato da Praça da República em São Paulo foi o começo da enorme manifestação do movimento hippie no Brasil. Tudo começou ainda nos anos 40, quando colecionadores se reuniam ali para trocar moedas, selos, notas. Depois, nos anos 60, ápice do movimento hippie, artesãos e artistas plásticos começaram a expor seus trabalhos no local. Foram expulsos pela polícia, mas tiveram o apoio do prefeito Faria Lima que legalizou a atividade e criou a feira, popularmente conhecida por feira hippie.

Hoje, a feira hippie existe em diversas cidades de nosso país e leva os produtos artesanais feitos pelos hippies ao público. Existem feiras enormes que já ultrapassaram toda e qualquer expectativa, alcançando uma grande popularidade. Na cidade de Belo Horizonte, por exemplo, a feira hippie foi criada em 1969 e com tempo tomou proporções inacreditáveis. A princípio era realizada em uma praça mas com tanta gente prestigiando e tanta gente querendo vender na feira, ela passou a ser realizada na maior avenida da cidade, como nos mostra a foto.

Divulgando arte e cultura

Quem nunca teve algum objeto relacionado com a cultura hippie?Pois bem, se você nunca teve, com certeza conhece ou tem algum amigo que tenha. Os objetos, geralmente fabricados artesanalmente pelos próprios hippies, já fazem parte do nosso cotidiano e é só olhar calmamente para o seu lado que você verá alguém usando um colar, brinco, pulseira ou qualquer acessório semelhante.
São objetos geralmente muito coloridos e exuberantes, que ressaltam a alegria e o estilo "paz e amor" de viver do hippie. As camisetas e vestidos folgados e grandes também são usados por muita gente, mesmo não sendo hippie. Afinal, virou moda. E essa moda hippie serve pra todo mundo.Os hippies começaram a fabricar esses objetos como forma de ter um sustento, ganhar dinheiro fabricando sua própria mercadoria que divulga a sua cultura. Por meio da fabricação dos objetos artesanais o hippie mostra a sua arte, ganha seu dinheiro e divulga sua cultura para todos.

Quem faz a feira hippie

Ao andar pela feira hippie podemos encontrar tanto homens quanto mulheres, mais jovens ou então já mais senhores. Em nenhuma das barraquinhas deles, porém, vimos crianças, seja trabalhando ou somente acompanhando..
Na maioria das barracas, apenas uma pessoa estava tomando conta, mas encontramos também casais trabalhando juntos e se ajudando, como numa barraca que fazia os famosos ‘dreadlocks’, ou ‘dreads’.
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Conversando com alguns deles, encontramos alguns que vieram de bem longe, como uma senhora que veio de Minas Gerais, mas a maioria era mesmo natural de Campinas. Todas as pessoas que conversamos diziam estar na feira hippie há vários anos.

Desfile Hippie

Geração "X"

Geração X é um termo usado para descrever uma geração de pessoas que nasceram aproximadamente entre 1965 à 1981, atrás da geração dos 1950 para 1960 ou 1968 para 1979. O termo é usado para demografia, ciências sociais, e marketing, além de ser usualmente citado na cultura popular. É considerado uma "geração perdida", pois muitos entraram em um novo mundo fora das perspectivas utópicas, tendo que se conformarem com um padrão de vida mais realista e consumista em pleno período de guerra fria. Dentro desta geração há inclusive um grupo ainda mais problemático e depressivo, os Slackers.

Segundo Janelle Wilson, socióloga americana e autora de um dos mais completos estudos sobre os adolescentes, esta geração é considerada mais cínica comparada a dos Baby Boomers, pois cresceu com uma nova realidade social. Muitos eram filhos de pais separados, viviam em casa em que homem e mulher trabalhavam fora. Assistiram ao início da decadência dos antigos padrões sociais e não tinha medo de jogá-los para o alto. Além disso tiveram contato com as novas tecnologias. A maioria nasceu depois da chegada do homem à Lua (1969), viu surgir o videocassete e o computador pessoal.

Há algum tempo, esperava-se que com avanço da idade as pessoas mudassem seu comportamento, tornassem-se mais caseiras, mais sisudas. Mas uma nova geração de trintões (estou inclusa nessa), quarentões, cinqüentões e até mesmo sessentões tem mostrado que é possível envelhecer sem perder o vigor e a “juventude”. Essa nova geração, porém, não pode ser confundida com os “adultescentes”, ou seja, com aqueles marmanjões que se recusam a sair da casa dos pais ou com aqueles coroas que tentam parecer meninos, tipo Tio-Sukita. Muito pelo contrário disso. Essa nova geração, que nos Estados Unidos recebeu o apelido de “grup”, uma contração de grown up (adulto), tem responsabilidades normais – trabalho, casamento, filhos. No entanto, tem visual e até mesmo hábitos de adolescentes, isto é, usam tênis e roupas descoladas, são fissurados por aparelhos eletrônicos tipo iPod, câmera digital, palm e etc, curtem bandas alternativas e até freqüentam casas noturnas.É uma nova forma de ser adulto. Afinal, segundo o IBGE, a expectativa de vida do brasileiro aumentou de 66 anos para 71. Portanto, um sujeito de 40 anos hoje tem pelo menos três décadas de vida útil, se tudo correr bem.Com o aumento da expectativa de vida, as fases estão sendo redefinidas, diz a psicoterapeuta Lídia Rosenberg Aratangy em entrevista à revista Época.Mas não é só isso, pois, segundo Janelle Wilson, socióloga americana e autora de um dos mais completos estudos sobre os adolescentes, essa geração, denominada de A Geração X, cresceu com uma nova realidade social. Muitos eram filhos de pais separados, viviam em casa em que homem e mulher trabalhavam fora. Assistiram ao início da decadência dos antigos padrões sociais e não têm medo de jogá-los para o alto. Além disso, diz Janelle, eles sempre tiveram contato com as novas tecnologias. A maioria nasceu depois da chegada do homem à Lua (1969), viu surgir o videocassete e o computador pessoal. E tudo isso se reflete no comportamento dos grups. Apesar de toda essa mudança de comportamento, porém, não pense que os grups não exigem que os filhos avisem se vão chegar tarde em casa, tirem boas notas no colégio e diminuam o volume do som no quarto, viu? Afinal, como foi dito no início, os grups são pessoas que têm apenas jeito de adolescentes, mas são ADULTOS! (risos).

Momento Para Refletir!
E quando não havia o Computador?

"Yuppie"

"Yuppie" é uma derivação da sigla "YUP", expressão inglesa que significa "Young Urban Professional", ou seja, Jovem Profissional Urbano.
É usado para referir-se a jovens profissionais entre os 20 e os 40 anos de idade, geralmente de situação financeira intermediária entre a classe média e a classe alta. Os yuppies em geral têm pouco tempo de formados em universidades, trabalham em suas profissões de formação e seguem as últimas tendências da moda. O termo também passou a ser utilizado no Brasil e em Portugal sem tradução, e com o mesmo significado adotado na língua inglesa.
Muitos às vezes utilizam o termo com certa carga pejorativa, como um rótulo, um estereótipo, tanto em países de língua inglesa (nos EUA, por exemplo, onde a expressão surgiu) quanto também no Brasil.













Estereótipo


O termo "yuppie" descreve um conjunto de atributos e traços de comportamento que vieram a constituir um estereótipo que se acredita ser comum nos EUA. Sendo que ainda foi usado por nenhuma empresa no Brasil.
De fato, as transformações pelas quais passou o mundo durante os anos 80 foram responsáveis por alterar circunstancialmente a ideologia e as relações pessoais entre os grupos de jovens adultos. A ascensão da era Ronald Reagan/Thatcher foi parcialmente responsável pelo surgimento do yuppie. Esses dois governantes foram responsáveis por transformar as relações entre o indivíduo e a sociedade. Em termos políticos, a diminuição dos gastos públicos com serviços sociais e o esfacelamento do Estado de Bem-Estar Social levaram os indivíduos a encarar a sociedade com outros olhos. Acrescido a isso, a queda do Muro de Berlim contribuiu para a hegemonia do Capitalismo. Assim, a década de 90 se caracterizou pela retração das ideologias de cunho social e pela ascensão do individualismo de caráter burguês. Assim, o sucesso profissional e o consumo de bens materiais representam nos tempos atuais o que as ideologias representaram no passado.
Normalmente, os yuppies são mais conservadores que a geração anterior, hippie. Deixando de lado as causas sociais abraçadas por aquela geração (a qual havia deixado de lado valores tradicionais), os yuppies tendem a ser antes de mais nada profissionais. Tendem também a valorizar bens materiais (especialmente objetos da última moda). Particularmente isto se aplica a investimentos em bolsas de valores, automóveis importados, inovações para residências e aparatos tecnológicos, como telemóveis (no Brasil, "telefones celulares") mais sofisticados, notebooks, etc.
Porém, a perseguição em ritmo intenso destes bens materiais tem muitas vezes conseqüências indesejadas. Quase sempre com pressa, buscam itens e serviços de conveniência. A escassez excessiva de tempo pode prejudicar suas relações familiares. A busca pela manutenção de seu estilo de vida pode significar "stress" e exaustão mental. Podem ter de mudar freqüentemente de residência por razões de trabalho, às vezes resultando disto mais tensões familiares. Este estilo de vida agitado em demasia recebeu a denominação em inglês de rat race (mais ou menos como "corrida insana").
Altamente influenciados por um ambiente competitivo nas corporações, eles freqüentemente valorizam aqueles comportamentos que descobriram serem úteis para galgar postos mais altos e, por conseqüência, maior renda e status. Freqüentemente levam seus valores corporativos para o lar, para as esposas e filhos.
De acordo com o estereótipo, existe um certo ar de informalidade entre eles; ainda assim um código inteiro de normas não-escritas pode governar suas atividades, desde a prática de squash, golfe e ténis até almoçar em casas de sushi ou em bares da moda que servem coquetéis.








Com o tempo, o que ocorre com os "yuppies"?

Uma questão interessante é: "O que acontece a estes profissionais jovens e ambiciosos quando envelhecem?"
Alguns destes profissionais tornam-se estabilizados e bem estabelecidos em suas carreiras, e não necessitam mais ser tão ambiciosos quanto antes. Outros descobrem serem prósperos o suficiente para se aposentarem cedo.
Outros reconsideram seu estilo de vida. Alguns passam por uma crise de meia-idade (um estado de desilusão experimentado em todos os grupos socioeconômicos, ocorrendo por volta dos 40 anos de idade, e atingido quando a pessoa toma consciência de que não é mais tão jovem, passando a refletir sobre o que fez com a própria vida. É considerado também por muitos como um processo de reflexão e de auto-atualização que pode continuar até o final da vida). Alguns yuppies podem achar que seu estilo de vida falhou em lhes fornecer um significado para sua própria vida, depois de terem gasto um tempo desproporcional unicamente preocupados com suas carreiras.

Termos relacionados

Em língua inglesa criaram-se outros termos, tais como yumpie (redução de "Young Upwardly-Mobile Person", "Pessoa Jovem em Ascensão"), e ainda bumpie, este último às vezes utilizado para designar yuppies negros (afro-americanos). Estes termos, porém, não têm utilização alguma em Portugal ou no Brasil.
Há um fenômeno social relativamente recente que foi chamado de yippie; para alguns uma espécie de "fusão" entre "yuppie" e "hippie", entre busca de sucesso profissional (mas não de forma desmesurada) e meditação, incenso, consumo de artigos produzidos por "hippies", tais como camisetas e bandanas (panos de cabeça), etc. Um fenômeno de comportamento apenas, e não uma ideologia. O termo yippie já era utilizado de forma totalmente contrário na década de 60, e designava jovens hippies de extrema esquerda, e vinha de YIP (Youth International Party = Partido Internacional da Juventude) grupamento político-(contra)cultural.